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品牌的社会本质
发表日期:2012-06-20      关注度:3846 Tags:

大品牌谦和低调,小品牌张牙舞爪。大品牌讲文化,小品牌讲功能。
  大品牌已经饱到听见燕翅鲍都在胃里泛酸水,小品牌要在大品牌的牙缝里剔出活命口粮。
  品牌不是虚名,品牌背后是等级森严的现实世界。
  价格把品牌分成三六九等,品牌不过是社会等级在商业的投影。
  有人带有调侃地将价格分为六个层次。由下至上分别是折让品牌、大众品牌、高档品牌、奢侈品牌。最最下面还有一个屌丝品牌,即非品牌(commodity—大宗商品、散装)。最最上层是超级品牌,卖给超级买家(SuperBrandforSuperBuyer),简称SB。
  大多数人对SB这类品牌接触较少,票子不够,享受不到。想知道SB到底是哪些品牌,哪些人在消费,可以去看《罗博报告》----西方的强势品牌的“势能生态链”构造都很完备。
  有高富帅,有白富瘦,就会有屌丝与SB,这是商业的现实,品牌的现实,也是社会的现实。
  无论你怎么讲历史、讲品味、讲品类,价格是一道死线,决定了品牌的第一个“范围”,或品牌属于哪个阶层的“生活圈”。
  品牌的等级是赤裸裸的价格。
  喝可口可乐的,与喝依云的,不是一类人,尽管喝依云的也会喝可口可乐,喝可乐的大部分不喝依云----指当做日常饮水的喝,不是偶尔喝,更不是在某些场合装B式的喝。
  价格是品牌势能要建立并维护的核心。
  强势品牌有产品定价权。
  或按金焕民老师的说法,强势品牌就是“能”按自己的定价把产品卖出去----不是懂不懂这个道理的问题,而是能不能的问题。强势品牌能,一般品牌不能。
  强势品牌的本质,不仅是顾客心智抽屉里的选择优先权,更是产品定价权----潜在顾客在心智(即潜意识里)选了它,它还要用价格再“筛选”顾客。
  品牌等级是品牌势能的基础,品牌势能来自品牌等级。
  品牌文化,本质上是一种等级文化:高价格对低价格,每个价格等级里再分三六九等。
  每个价格等级里都有领导者,每个品类里也有领导者,这就是强势品牌,即刘春雄老师说的价值领袖。
  不管是哪个价格等级、哪个品类的价值领袖,都要用文化、品味、历史等为品牌造势,即形成品牌势能,制造领导地位的“天生”合法性----强势品牌都梦想万世罔替。
  强势品牌宣传的核心,是对公众的心理催眠。
  强势品牌最好是“核心价值统帅”,有固定的品牌形象,360度的整合传播。跨国公司品牌经理及其创意、媒介代理公司,主要做的就是这项重大的品牌战略工作。
  领导品牌的成功总结,不是告诉你品牌之道,而是在阐述领导地位的感受与理想。你非要听领导的话、向领导学习、希望他的今天是自己的明天,那也无可厚非。
  还是应该明白品牌江湖的基本现实:成功经验通常是对现状的解释,不是告诉过程的真相,至少领导品牌的发言人必须“删除”成长道路上的某些关键章节。这就是品牌管理。
  品牌管理的两项绝学,是园艺修剪术、品牌化妆术。
  达芬奇家具、霸王洗发水、味千拉面事件,三位女企业家形象被恶搞,导致品牌危机变成网民起哄的的事情,绝不会允许在跨国品牌的公关经理(及其代理公司)那里发生。
  听到燕翅鲍就泛酸水的人讲养生之道,一定是少吃、素食或辟谷,它没有告诉你已经吃了多少大鱼大肉、燕翅鲍才泛酸水。
  小品牌不要被大品牌的成功总结催眠,尤其是大品牌的成功之道。
  品牌话语权意味着,价值领袖无论说什么,势能生态链都会去传播、解读、延伸、感想等等。
  满世界都是把大品牌的成功经验、CEO语录当做品牌圣经的仰视者。
  强势品牌将主体势能转化为媒体势能是轻而易举的,媒体、学者会自然地推波助澜。
  反思、质疑反而是少数派,还会被反质疑有羡慕嫉妒恨情结。
  明白了商业江湖的话语生态链,想说什么,其实又不必在乎别人怎么看、怎么说,反倒可以静下心从“道理”上做深入讨论与碰撞。
  皇帝的新衣,总是被某个“意外声音”戳穿。
  品牌势能的生态链公式:(主体势能+媒体势能)×公众再传播。
  主体与媒体通常是一体,公众大部分时候被这两个主体操纵、收买或封口。
  这就是为什么叫“公众再传播”:大部分公众就是从众,小部分当了强势品牌的枪手。
  公众再传播包含两大类群体:枪手与追捧者,或帮凶与帮闲,五毛与无知。
  枪手指与两大主体有利益关联或价值观相同的“鼓吹”者,如贩卖主体品牌话语口水为业的本地带路党、五毛党。
  带路党没有创造什么新的思想,只是将两个利益联盟主体合谋的口水,吃进去再吐出来,包括洋理论大师的中国门徒。
  追捧者是与两大主体无直接利益关联的公共知识分子及大众。
  不拿工资却帮别人数钞票的,是所谓的公众知识分子,这是品牌势能生态链里的重要一环。这部分人,绝大多数是逻辑上没有把问题想明白,屁股先做到别人板凳上的人。
  大众是强势品牌的战利品,即血酬。
  中国大环境对本土思想不利:出版界、媒体界的对“外来和尚”的长期仰视,商业类的图书翻译之风很盛,实际大多数洋理论书籍内容都卑之无甚高论,反映的是中国社会百年形成的对西方文化话语权的仰视效应。
  如果说文化侵略是强奸,这些都是将强奸当享受的活标本。
  顾客拥有品牌,这是品牌理论的基本定义。
  有人把这个原则理解为顾客“定义”品牌,品牌要满足顾客需求,或顾客是品牌的上帝。
  品牌无不讨好其顾客,但顾客并不能定义品牌。
  顾客是被品牌反定义的,或被强势品牌反定义。
  如果品牌不具备定义顾客的势能,品牌将没有任何顾客。
  满足所有买主的,一定不是品牌。滥交者必为滥人,不分男女贫富。
  没有什么顾客都想满足还能叫“品牌”的产品或服务。这其实是品牌不仅需要创意,还需要“定位”的主要理由。
  强势品牌选择顾客。
  强势品牌要让顾客心理仰视,或者说当你不是它的顾客时,强势品牌对你是淡定、冷淡、甚至俯视;只有当你成为它的顾客的时候,强势品牌才会让你体验被仰视的感觉----你已经成为强势品牌的代言人、自己人。
  奢侈品专卖店,就是为了传递这种感受的经营系统。其他的等级品牌的销售,与此原理大致相同。
  品牌势能的构成要素复杂,国家、区位、产业确实是背后的支撑力。
  时尚一定在巴黎,设计要在米兰,时髦秀在好莱坞,消费市场在日本中国。
  这是奢侈品、时尚的品牌的生态链,形成了全球一体化的垂直整合的生态体系。
  奢侈时尚品牌虽然被巨头(厉峰、路威酩轩、保乐利加)掌握半壁江山,真正让时尚奢侈产业链全球一体化的,是三大时尚传媒。《穿Prada的女魔头》,就是时尚界媒体强权的写照。
  巴黎、米兰、好莱坞,是时尚奢侈品牌的朝圣地,获得价值认可、以至“加冕”贵族身份的必经之门。
  这里不仅有品牌主体的势能,还有区位文化的势能。
  时尚奢侈产业弱化国家,而用区位(城市)替换国家,如巴黎替换法国,米兰替换意大利,这是势能驱动力中“极度聚焦”法则的体现。
  国家势能与区位势能不完全兼容。德国就拿不出一个城市,可以挤入时尚奢侈品产业链的“势能圈”里。
  法兰克福时装周与上海时装周等一样,代表不了品牌,或者说,只是时尚界的跑龙套的。
  德国塑造了“德国制造”的顶级势能:西门子、克虏伯、宝马,还有众多中间配套产品品牌。
  你可以不喜欢、不购买,但说不出它的不好;它即使没落,也是没落的贵族。
  罗永浩砸了西门子的冰箱、为星巴克对大杯咖啡的离奇解释发怒,但老罗只能抽自己嘴巴,也砸不烂西门子品牌。
  领导品牌不是一个人在战斗。挑战者往往是荆轲。
  荆轲刺不死秦始皇,也挡不住秦国并六国的步伐。
  品牌势能有自己的产业链与生态链,单个企业要通过品牌反定位突破包围,确实困难重重。
  品牌格局不是万世罔替,品牌贵族既非天生,更不会世袭。
  品牌势能风水轮流转。
  江湖大佬多死在江湖新手刀下。
  2008年华尔街金融风暴、2011年欧猪五国破产,这是全球品牌风水轮的转折点。
  中国品牌将在未来30年里大规模、成建制崛起。
  所谓大规模、成建制,不仅指数量,而是指中国品牌将可以在绝大部分产业、品类里争夺领导权与话语权。
  中国市场在新技术的引进上与欧美差距日益缩小。
  中国企业已经有能力打一场高科技局部战争。
  中国品牌到了向全球反输出品牌文化,如“中”字号的历史产品,中国茶、中餐等,或在某些品类里一决高下,如数码电子产品。
  时运势皆在到来,中国企业要有坚持的决心,以时间换空间。
  这个决心,就是品牌意识,或企业家意志、眼界加志气。
  品牌有命、有运、有时。
  品牌要在挑战中崛起,结局固然九败一胜,现状样样不如人,挑战者绝不能缺志。
  无志者,无品牌。

 

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